2015-12-15
在以“大数据”、“智能化”、“移动互联”、“云计算”等为代表的新技术推动下，人类社会已进入一个以新技术革命为标志的崭新时代，消费者面临的消费环境发生了一系列深刻的变化，而这种环境的变化，又反过来促进了消费者的改变。可以观察到，消费者群体“演进”的一些趋势，将会对保险经营者带来一些新的挑战。
首先，在“互联网+”的发展理念之下，以互联网为载体的、强调智能、极速、互联、创新的新消费快速发展，从而培养出日益壮大的新消费者群体。电子信息技术的迅速发展和广泛应用，为消费者实现购物方式和消费方式的根本变革提供了可能。通过手机APP“货比三家”，通过团购获取低价，用“众筹”享受“价格低”、“提前体验”的便利，已经成为很多人的日常。“互联网+”时代行为方式和消费模式的变化，也进一步影响消费者的消费观。新消费者的消费观念更加开放随性，非计划性购物频率高，也更愿意使用移动支付等创新功能；同时，他们的购买行为已经不再停留在“满足需求”的层面上，而是更注重产品本身延伸的意义和价值，对个性化、身份认同、极致体验的追求日趋明显。消费者越来越注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的需要满足，希望在消费过程中能保持心理状态的轻松、自由，最大程度地得到自尊心理的满足。另外，鉴于商品信息收集的“鞋底费”显著降低，产品的价格日益“透明化”，消费者对价格的敏感性也日渐提高。由此，在互联网渠道成为日益重要的分销渠道同时，在国内，甚至已经出现了准俱乐部式的互联网互助平台，例如“抗癌公社”等，用酷似“众筹”的方法实现成员风险分担、并节约保障成本的目的。在移动互联时代的技术条件下，在新消费者面前，保险公司面临的竞争对手是不明确的，或者是跨界的和高度差异化的，伴随社会化征信系统的建立完善，面临的竞争可能还是颠覆性的。未来，保险企业要想提升消费体验、加强客户粘度，想要证明自身价值，就要看其是否能够通过及时准确地捕捉消费者的需求特征和风险变化，是否能够在数据驱动下设计定制化的、满足个体消费者偏好的产品/服务，是否能够在风险数据分析建模和定价等方面体现竞争优势，是否能够借助精准营销和服务手段触及客户，是否能够显著提升服务效率。
其次，网上生活广度和深度的加深，让数字世界和真实世界的身份交互影响，开始日益改变消费者获取知识的方式、自我观念、乃至责任和价值观。互联网在人们日常生活中的渗透程度日趋提高，特别是年轻人，他们几乎是在互联网、甚至是移动互联网的环境中成长起来的一代，其行为往往是和移动终端结合在一起的。据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，截至2015年6月，我国手机网民以10-39岁年龄段为主要群体，比例达到78.4%，其中，20-29岁年龄段网民的比例为31.4%，在整体网民中的占比最大。他们习惯于借助移动互联终端获取信息、乃至知识，虽然很多时候这些信息是碎片化的。同时，因为公众参与网络活动的可匿名性，使得“人人都有麦克风”、“人人都有摄像头”，大家都能播报、“点赞”、“拍砖”、“吐槽”，直接坦率地表达自己的观点和意见，所以，消费者成了互联网多元“意见市场”的行为主体，人们越来越渴望有人关注自己的叙述、自己的经历或体验，更乐于参与在线互动、分享体验，甚至形成了具有自身特征的亚文化群体。从这个意义上讲，消费者越来越是社群化的，他们彼此相互影响，而且这种影响还渗透到各细分市场，从而变得更为“强势”。如果说，过去保险经营的主要模式是“单向”的，即借助拜访、劝说、引导等手段，影响消费者的认知，将自己的产品和品牌植入消费者的认知空间，将产品推销出去；那么，在移动互联时代，面对未来的消费者主体，保险营销还得是“双向”互动的，一方面要借助移动终端传递相关的消费知识和理念，另一方面，保险企业更得时刻关注用户反应，并及时做出反馈、优化产品和服务，品牌和产品要更亲和、更真诚、甚至要会“卖萌”，以增加用户的互动参与，打造更好的、传播更快的口碑，增进企业和用户之间的信任。当然，移动互联时代社会舆论生态的改变，也要求保险公司能够准确地捕捉网络舆情形势，并有效地进行舆情干预，以避免声誉遭受负面影响。
最后，现代交通和通讯技术日益发达，迅速缩小了地域间的空间距离，从而使得消费者日趋国际化。在经济全球化和信息化的时代背景下，世界越来越“平”，而伴随着对外开放的不断深入和对外交流的不断增多，中国的保险消费者不仅已经将视野拓展到了世界范围之内，而且可能有在世界主要发达国家工作、生活、访问的经历，对西方社会和发达市场有了切身的认知，并保持了对国际趋势的敏感性。同时，随着国际大市场的形成，消费者不再仅仅面对本国市场和本国产品，而是直接面对国际市场和各国产品，由此使消费者对产品的选择范围得到极大扩展。此外，国际交流的增加，日益促使不同国家和民族的文化传统、价值观念、生活方式碰撞、融合，诸如精神消费、信贷消费等新消费方式不断发展，消费者的消费心理与行为日趋成熟，理性化消费、保护自身合法权益的消费意识不断增强。在这样的背景下，保险业还必须能够在国际市场上与同行“竞技”，以满足具有全球财富视野的消费者的需求。
总体来看，新技术革命为保险业创新发展提供了很多有用的手段和工具，但也在重新塑造消费者群体，保险业的传统经营理念与经营水平正在经历严峻挑战。保险公司需要了解消费者兴趣、信念和价值等各个方面所发生的变化，并学会适应这些变化，认真地去思考这些问题：“对于我的顾客而言，什么才是价值所在？”“如何在自己的品牌、产品和服务中明确地传递这种价值？”“如何打造一个互动平台，来建立与客户的联系？”“如何有效地利用与客户的互动与联系，优化产品与服务，并传播品牌价值？”
转载自《中国保险报》“北大保险评论”栏目第510期，2015年12月15日
