孙祁祥：保险产品的附加值――从“摇滚沙拉”谈起

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    节日期间，几个朋友一起坐坐，来到住家较近的一个餐馆。餐馆有一道菜叫“摇滚沙拉”，服务生将各种主菜和配料放到一个玻璃瓶中，然后来回摇动玻璃瓶，服务生边摇边口中念念有词，送上几个美好的祝福；再比如说，这家餐馆做牛肉，服务生会当众演示，将牛肉放到烧滚的油中，并给顾客介绍，油中的石头是从哪里来的，油的热度有多高，里面有什么样的配料等。诸如此类。餐馆所提供的沙拉也好，牛肉也好，其原料都不是独一无二的，但附着在这些原料上的东西都有些独特，也就是说，餐馆给每一道菜附加了一些“佐料”、一种“风味”、一些“动感”、一种“文化”。不仅仅是菜肴，而且包括餐馆的装饰，待客的方式。由此给在这家餐馆“动嘴”的人以不同于其他餐馆“味觉”的同时，也给予了他们一种不同于其他餐馆的“视觉”和“听觉”。于是，有些人愿意来这里就餐，在品尝较为独特的菜肴的同时也感受一下这里的文化和品味；于是人们也就对餐馆明码标价所收的10％的服务费“睁一只眼，闭一只眼了”―――虽然加收服务费在中国的一般餐馆还不是多见的。我由此联想到“附加价值”这个当今社会人们喜欢谈论的名词，联想到我们保险。
    著名营销专家菲利普?科特勒将服务对消费者的价值分成核心价值、基本价值和附加价值三个部分。他认为服务的核心价值、基本价值和附加价值分别代表花蕊、花萼和花瓣，共同撑起消费者对某项服务的美好体验。保险作为一种金融产品，一种服务产品，它的“核心价值”和“基本价值”是什么，附加价值又在哪儿？
    在我看来，保险的“核心价值”是对保险消费者所承诺的赔付责任；保险的“基本价值”是履行这种赔付责任的质量与速度；保险的附加价值是在除保单所约定的赔付责任以外的一些额外服务。如果一家保险公司不能履行为保险消费者提供赔付的责任，那么它就不具有核心价值，在这里，责任的履行实际上说的就是公司的偿付能力。如果这家公司具有偿付能力，但不按合同约定赔付：表现出惜赔、少赔或不赔；或者说赔付速度很慢，不能为保险消费者提供及时的给付，那么这家公司就不具有基本价值，或基本价值很低。如果这家公司既具有偿付能力，又能够有效及时地对消费者履行偿付责任，但不向消费者提供诸如防灾防损咨询、免费定期查体、免费热线服务、交通事故救援服务、海外急难救助咨询救援等保单约定的基本责任之外的额外服务，那么这家公司就没有提供附加价值。
    在“核心价值”、“基本价值”和“附加价值”这三种价值中，前两者是基础性的。它们是“皮”，附加价值是“毛”，“皮之不存，毛将焉附”。就保险来说，及时有效地履行对保险消费者的赔付责任无疑是保单最重要的核心价值和基本价值，达不到这项要求，保险消费者为什么要购买保险产品呢？所以，履行赔付责任＋及时有效对保单来说是最基础的、最重要的。但如果所有的公司都具有核心价值和基本价值，竞争能力的体现在很大程度上就要靠附加价值了。产品越是具有同质性，市场越是具有买方市场的特性，竞争越是激烈，附加价值的意义就越大。
    很显然，如果有两家公司，一家为消费者提供了诸如免费定期查体、防灾防损咨询等额外服务，但另一家没有，假定其他条件都相同，提供了附加价值服务的公司无疑要比没有提供这种服务的公司更受消费者欢迎。但如果这两家公司都向消费者提供了上述举例的附加价值呢？这时就要看你这种附加价值是否具有新颖性和独特性了。一家公司提供免费咨询，另一家也提供同样的服务，消费者还是没有办法将这家公司同其他公司区分开来，这样的附加价值意义不大。但如果一家提供的附加价值是其他公司所都没有的，但又是为消费者所需要的，那它就在一定意义上形成了某种“垄断”，在这种情况下，哪怕是对附加价值收费，消费者可能也愿意为此掏腰包。所以，对一家公司来说，细分市场、细分消费者的前提是将自已从众多的公司中“细分”出来，包括对所提供的附加价值的细分。如果所有的餐馆都去“摇滚”沙拉，所有的餐馆都是“油滚”肥牛，消费者该上哪家餐馆就餐呢？可见，关键的问题还是得不断创造新的附加价值，从而让消费者能够从众多的公司中一眼就看到你，由此喜欢你，忠实于你。
    回到让我产生联想的那家餐馆。眼下各种“托”很多，读者千万别以为我也是这家餐馆的“托”。其实，国庆前我也曾来过这家餐馆，但不大开心。当时几个朋友约我去城里某家很有名的餐馆一块吃饭聊聊，我“嫌”太远，楞是让这帮哥姐们“不远万里”来到这里。原料、佐料都是一样的，口味也与这次没有什么差别，但不同的是，那天的服务很糟糕，“沙拉”倒是“摇滚”了，肥牛也被“油滚”了，但关键的是，服务比较糟糕。我感觉挺对不住这帮朋友的，不免向领班“抱怨”了一通。领班向我们解释，这家分店刚开张不久，许多事情还没有走向正轨。这次“国庆节”再来，不知是“抱怨”起了作用，还是开张已有时日，各项服务似乎正走向正轨，服务比上次有所好转，我就餐的感觉也比上次好一些。看来，就餐馆来说，最重要的还是饭菜质量，服务质量，缺乏这些核心价值和基本价值，其他的附加价值，如当众演示也好，各种祝福也好，都会显得本末倒置，华而不实。对保险公司来说，道理也是如此。

2004-10-15