刘新立：保险消费与上帝的感觉

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    顾客就是上帝这句话，对于保险公司来说也同样成立，甚至在某种程度上来说更为特殊，因为大多数其他行业的商家都是“上帝”找上门来，而保险公司则是需要自己去找“上帝”。怎么样能给保险消费者一个“上帝”的感觉，对于保险行业的发展来说非常重要。
    “上帝”的感觉是什么样的？这个问题总给人留下诸多的想像空间。虽然仁者见仁，智者见智，但“诚信”二字还是大家都比较认可的。
    诚信可以理解为诚意与信任两个意思。首先，保险公司对于自己的消费者应满怀诚意，真诚地站在对方的角度去考虑保险的需求与购买。从一个消费者的角度来说，他需要的是什么样的产品？俗话说，众口难调，若想要更多的人满意，只能是给不同的人不同的产品，满足他的需要。市场调查是任何一个行业必需的功课，保险公司也不例外，我们的消费人群具有什么样的特点？根据这些特点，市场可以细分为哪些类型？这些特点可能会有什么变化？这些变化的趋势是什么？供给者要能够敏感地发现这些问题，并尽量创造性地找到解决问题的答案。老子说：“天下难事，必作于易；天下大事，必作于细。”而套用鲁迅先生的一句话：市场中的细节就像海绵里的水，要挤总还是有的。我的一位医生朋友到美国后对我感叹说，这里的很多东西用起来十分方便，很多我们感觉有需要的，商家也想到了。比如医生穿的白大褂，虽然有口袋，但如果要从裤子口袋里拿什么东西就需要把白大褂撩起来，既不方便也不雅观。但美国医生的工作服，如果是像白大褂那种长的衣服，就在对应于裤子口袋的那个地方留两个口，医生可以很方便地把手伸进去，而不用撩起衣服。所以，有的时候，寻找新的需求空间并不是很难的事。
    保险公司作为服务业的一员，较之其他行业，应更重视对消费者的诚意问题。这是因为，对于很多制造业的企业来说，他们不用直接面对消费者，他们和消费者之间还有一个销售者，如果是销售手段出了问题，消费者会指责商家，而不会因此对产品有不好的印象。但保险公司往往融“制造”与销售一体，对代理人的印象往往就会成为对保险产品的印象。笔者在美国有一些经历，实实在在地体会到了销售者的诚意。一次在商场里买衣服，挑选的时候想尝试一下能否打个折，其实自己心里都把这当做一个玩笑话，没想到销售员非常认真地说：两天以后的周末这个牌子的衣服会降价20％。他建议我等两天再买，如果不想再来一趟，或者担心到时号码不全，也可以现在预先按照折扣价把钱付了，但衣服必须要周末打折时才能取或者邮寄。同时他还告诉我，他们商场有一个价格调整的规定，即如果所购商品在10天之内降价了，顾客可以凭收据得到返还的差价。还有一次在一家连锁鞋店买鞋，恰好没有我所需要的号，销售员得知后，立即打电话给附近的另一家店，得知那家店里有这款鞋的这个号后，她把另一家店的地址告诉我，同时打印出一个小票，告诉我她非常抱歉，因为她们店没有这个号了，如果我想买就必须去更远的地方（另一家店与此店相距一公里），作为补偿，凭这个小票我可以在那家店得到3美元的优惠（鞋的全价是7美元）。总之，这些经历让我感觉到，销售员确实是诚心诚意在为一个消费者考虑。
    说到信任，似乎不像诚意那么简单。信任是双边的，诸如骗保之类的事情使得保险公司对消费者的信任必须建立在甄别的基础上，这对保险公司是一个挑战。如何把握信任的对象与程度，是一个较为技术性的问题。但建立在诚意与甄别机制之上的信任的确可以拉近保险公司与消费者之间的距离。记得一次在美国的一家书店里买书，顺手拿了3张地图，结帐的时候才知道地图较贵，就退了两张，只买了一张。过了大约两个月，一次无意中在地图上发现了价格，比付款时便宜一半，找到收据后发现，收银员在结帐的时候，开始时扫了四张地图的条码（实际上我只拿了三张，其中一张扫了两遍），而当我表示退掉两张时，她只扫了那两张，而帐单上还剩两张地图的价钱，所以我最终为地图支付的数额基本上是一张地图的两倍。第二天我拿着付款收据和那张地图找到这家商店说明情况，当经理得知我是第一次在这里买东西时，很快就将多出的一张地图的价钱退给了我，同时告诉我，希望我以后尽量当时核对收据，即使当时没有发现问题，也尽量在三周之内凭收据办理退款手续。实际上开始时我对能否得到那张地图的退款并没有把握，因为我几乎拿不出证据说明我并没有买那张额外的地图，而是收银员误扫了两次，事隔两个月，我也根本记不清当时是哪个收银员办理的我的手续。但退款的过程很顺利，让我体会到被充分信任的感觉。
    供给者与消费者的诚信是互动的，消费者对供给者的诚信是市场秩序得以维持的前提条件之一，供给者对消费者的信任则使得消费者体会到“上帝”的感觉，从而成为市场发展的催化剂。

2009-08-19