李　杰：提高经营水平、扩大创新边界

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    创新在我国保险业的发展中已经不能算是什么新概念了，在热热闹闹的“创新大讨论”中，业内人士早就形成了“无新不活、无新不强”的共识。然而，多年过去了，创新在我国保险业的发展中却从来没有成为过去式，因为大家都知道它所包含的内涵和能量还远远没有被挖掘出来。近日，保监会主席助理陈文辉先生就又一次提出：后金融危机时代，保险业创新更显重要，并将“以最大的宽容度来支持创新、对待创新中出现的问题”。
    对于创新，监管部门尤急如此，那么保险公司应该更着急吧。这样的答案可能会有引起许多争议，因为多年来，对于创新，许多保险公司并没有表现出多大的热情。因为从理论上来看，对于保险公司而言，保险产品的创新实在是一种“投入大、产出小、风险高、收益低”的苦差事。对这一问题的分析，北京大学保险时评已经发表了多篇文章进行阐释。观点主要有以下两个方面：一、保险产品极易被模仿，即“保险业作为经营风险的特殊行业，出售的产品是对于未来可能发生的风险的一种承诺，是一种具有法律效力的合约。这种产品的研发过程由于其细节的公开性和知识产权的难以界定，而使得创新产品难以得到知识产权的保护，保险公司难以获得创新所理应获得的收益，创新积极性受挫，从而延缓和阻碍了产品的创新。”二、投入与回报不成正比，即在创新过程中，保险公司需要投入大量的人力成本、资金成本及时间成本，而且还需要承担隐性的制度风险、技术风险与市场风险，种种成本的叠加使保险公司十分迫切地寻求创新成果的价值实现。然而，在缺少知识产权保护的市场环境中，知识的外部效应使得其他保险公司几乎无成本地享受到了创新的成果和收益。这种收益分配结果的扭曲极大地挫伤了保险公司进行技术创新的积极性。这两点理由归纳起来，一言蔽之就是保险业创新的“风险边界”过高、“利润边界”过低。我们知道，对于每一家企业来说，创新都是有边界的，这里面包括法律边界、道德边界、技术边界、利润边界和风险边界。其中又以“利润边界”和“风险边界”最为重要又最难以把握。而对于多数保险公司而言面对着产品创新“风险边界”高、“利润边界”低的困境，当然不会产生太多的激情。
   但是，保险创新真的就“只可远观，不可亵玩”吗？答案明显是否定的。因为近日，就有一款创新保险产品的热销，让笔者对保险创新有了更深的理解和更多的期待。它就是平安保险公司发行的“甲型H1N1流感综合保险”。总结这一款保险产品成功的秘诀，笔者认为主要是因为在它的设计、发行和市场销售等各个流程中，平安都充分调动了公司的各项资源，在每一个环节上做到了战略领先。
   首先，产品开发领先。有几个时间我们必须铭记，世界第一例甲流患者出现在2009年3月；3月底墨西哥甲型H1N1流感感染者超过百人；4月美国出现第一例甲流患者；5月11日，中国发现首例甲流病例。而5月19日“平安甲型H1N1流感综合保险”即在国内面世。当时甲流的流行区域还远在国门之外、大洋彼岸，因此，平安在该产品的开发中着实领先了国内其他保险公司一大步。而建立这种领先优势仅仅靠商业魄力是远远不够的，更重要的是公司有关部门需要及时广泛的收集信息、做可靠的市场调研、并调集精算部门设计产品、厘定费率。其次，渠道建设领先。就在5月19日，该产品面世的同时，在平安保险公司各省分公司的网点都出现了该产品的保险条款，接受消费者的投保。中国第一款“甲流险”在全国同步上市。再次，产品宣传领先。在5月19日产品面世的同时，平安保险公司明显投入了大量精力用于宣传。随后的几天时间里，许多网站、报刊均出现了该款产品的信息，并在版面的显著位置进行推广。这一举动使的平安迅速占领了“甲流险”品牌的制高点。而通过以上策略，平安在“甲流险”上获得了其他保险公司所不具备的“产品优势、渠道优势和品牌优势”。
那么，具体销售效果又如何呢，近日有媒体报道，“随着甲流在国内的蔓延愈演愈烈，甲流险开始热销市场”，“仅辽宁一省单月销售就超过了200万”，而且“随着冬季的到来，大家对甲流险的关注度会越来越高”。可见，平安在此次甲流疫情中着实品尝到了“创新”的甜头。
   为什么平安的“甲流险”能够突破以往保险产品创新的“利润边界”和“风险边界”呢？笔者认为最重要的原因是平安保险公司在该案例中突破了以往的产品创新的模式，即它不仅注重产品创新，而且更加注重创新产品的市场推广和渠道建设。“甲流险”的市场化中，平安保险公司在产品开发、渠道建设、市场宣传、品牌建立等各程序上都做到了步步领先，可以说是在“甲流险”创新上打出了一系列的“组合拳”，确保了其牢牢占据市场主导权。
   平安的“甲流险”创新为国内保险产品创新提出了一种全新的启示。一方面，保险产品的创新并不是遥不可及的，因为随着社会的发展，人类活动区域的不断扩大，我们生活中面临的风险是越来越多了，这就需要不断开发出新的保险产品来适应市场的需求。另一方面，需要深刻地认识到，我国保险创新之所以长期被“利润边界”和“风险边界”所束缚，其原因在于我们总是不创新仅仅局限于创新保险产品，却忽视了新的产品诞生后如何管理、运作，如何保持产品的领先地位。显然，后者才是一款新产品是否能够产生效益，规避风险的重要因素。
   最后一言，作为总结：企业创新的边界并不是固定的，灵活的经营可以带来灵活的边界。祝愿我国的保险公司能够不断提高经营水平，扩大创新边界。

2009-11-18