李世波 (美国印第安纳大学商学院终身教职副教授）
2011年5月10日 ，第62次“北大赛瑟（CCISSR）双周讨论会”在三教407举行，美国印第安纳大学商学院的终身教职副教授李世波老师做了题为“How To Market Global Brands in China: With Some Insurance Examples”的讲座。风险管理与保险学系的部分老师和本学期选修《保险学原理》课程的同学们参加了此次讲座。
李世波老师首先指出了营销和推销的区别，强调营销重在了解消费者的需求、兴趣、爱好。接下来， 李老师提到品牌的价值及其计算，品牌价值的计算要综合考虑消费者对品牌认知程度、忠实度，该企业融资风险大小和融资难易程度等因素。 李老师列举了排在全球前 100位的国际品牌，他认为，中国品牌如何占领海外市场是非常紧迫的问题，一些中国品牌不应该停留于低价位。低价位的营销策略虽然在短期内有利于产品打入国际市场，但是长期来看并不是一个很好的营销策略。然 后 李老师以一款别克轿车为例，指出：从 1996年至今，该款轿车在中国共销售出200多万辆，销售额达上千亿美元，该品牌在中国市场的营销取得了很大的成功。之 后李老师又用图表展示了中国保险市场近年来的快速发展和巨大的成长空间。在这一部分， 李老师还以一则寓言生动地诠释了保险“我为人人，人人为我”的理念。
接下来， 李老师简要介绍了这次讲座的中心话题和整体脉络：讲座围绕 How to market Global Brands in China展开，将整个营销过程分为“理解中国消费者的需求”、“市场细分”、“全球品牌的定位”，“好的品牌名称”、“有创意的营销传播方式”五个部分，中间穿插了对保险市场营销的介绍与讨论。
（图一：李世波博士演讲中）
在第一部分 “理解中国消费者的需求”中， 李老师提出一个问题“中国消费者购买商业保险最根本的原因是什么”， 李老师列出了三方面的原因：减少不确定性，财务安全，获得收益，他特别指出，在中国市场，获得收益也是人们购买保险的一个独特需求。接下来， 李老师把话题扩展到一般商品的市场需求分析，高品质，广泛的知名度，漂亮的外观，适应个人的生活方式，环保以及有力的广告宣传都是中国富裕消费群体考虑的因素，根据万事达（ MasterCard）的调查结果，92.7%的中国富裕消费者在选择产品时十分重视产品品质。
在介绍第二部分“市场细分”时， 李老师提到许多知名的外国企业通过专业软件处理市场调查数据，形成对客户群的科学细分。国际市场细分通常把消费者分为四类：国际公民（ Global Citizens），他们重视品牌质量和企业的社会责任感；国际梦想者（Global Dreamers），重视品牌质量和国际化的感觉；排斥国际品牌的人(Antiglobals)；在国际品牌和本土品牌之间无特别偏好的人(Global Agnostics)。波士顿咨询的调查结果显示，中国前三大城市中的年轻消费者对外国品牌显示出强烈的偏好。
紧接着， 李老师介绍了国际品牌在中国的定位。以国际手机品牌为例，三星的质量和在我国消费者群体中的认知程度都很高；索尼的质量很好，但是市场认知程度较低；而我国的 TCL手机的两方面指标都很低，这对于企业而言是明显的劣势。 李老师特别提到如何改变中国品牌市场定位的问题，他认为应该从技术水平和价值战略两个方面努力。一些中国产品的质量很好，但是由于采取了低价竞争的策略，虽然在国际市场上占据了一定的市场份额，但是在消费者心中却被归入中低档产品的行列。
（图二：会场全景）
在介绍品牌名称和营销传播方案选取这两部分时， 李老师举了大量的实例，其中有非常成功的品牌名称，如“飘柔”“可口可乐”等；但是也有一些国际品牌进入当地市场时，不了解当地的语言习惯，取名不当，对品牌打入国外市场产生了不利的影响。 李老师指出，不论是命名还是营销传播方式的选取，都应该吸引消费者的注意力，同时体现出竞争优势，并综合考虑成本，以实现收益最大化。
在讲座最后， 李老师指出保险市场也应注重营销，特别强调应当营销保险而不是推销保险。 李世波老师精彩的演讲引发了同学们的兴趣与思考，拓宽了同学们的视野，赢得了大家热烈的掌声。
（风险管理与保险学系 陈西岳 供稿）
