编者按：2021-2022学年第一学期，北京大学经济学院首次开设了面向专业学位研究生的素质课程“行业研究前沿”，邀请多位业内知名分析师为同学们面对面讲解行业研究方法与前沿探索。本学期，“行业研究前沿”继续开讲，内容覆盖宏观研究和精选热门、重点行业，演讲嘉宾将结合自身研究经历和行业前沿问题进行讲授并开展讨论，以提升学生的经济、金融和行业研究素养，开拓思维、启迪思考，为学生的职业发展奠定良好的基础。
2023年12月8日晚，北京大学经济学院开设的“行业研究前沿”课程在线开讲。华创证券执委会委员、副总裁兼研究所所长、大消费组组长董广阳先生受邀作为第七讲主讲人，以《消费品研究框架与方法论》为主题与现场师生进行了深入交流。本次讲座由北京大学经济学院副院长锁凌燕教授主持，来自经济学院及学校其他院系的一百余名同学参加。
讲座开始前，锁凌燕教授向董广阳先生表示欢迎，消费品行业看似简单日常，实则复杂宏大，非常荣幸能够邀请到董广阳先生作为本讲的主讲人。董广阳先生对锁凌燕教授表达感谢，他表示消费品行业研究融入生活之中，其中的细节与规律非常多，这次演讲会融合案例分享自己的经验与心得，希望能够对同学们有所启发。
讲座围绕“消费品研究方法论”、“运营微观分析框架”、“产业中观分析框架”和“环境宏观分析框架”四个部分逐步展开。董广阳先生认为，消费品行业研究的范围十分广泛，要重视“道”和“术”的结合才能更好把握研究脉络。
首先，董广阳先生分享了消费品研究的方法论。董广阳先生表示，消费品是一个既简单又复杂的行业，简单在于产品近在身边、随处可得，复杂则在于需求多变、体系复杂、竞争激烈。消费品行业研究需要做好属性分类，把握规模与结构进而掌握基于不同商业模式的经营框架；更细致的公司研究需要着重关注公司竞争力和经营周期；最终落地的公司预测需要打通商业定性和财务定量。董广阳先生通过可口可乐、路易威登等经典案例介绍了如何从基础财务模型倒推公司商业模式，强调了高频和高价在判断消费品增长潜力中的重要性。
接下来，董广阳先生围绕消费品行业的微观框架进行详细分析。他认为从微观角度可以切入消费者本质需求，根据马斯洛需求层次理论将不同收入层级对应不同的个性化需求。以价格弹性和收入弹性为坐标轴，消费品可以主要划分为四类，对应不同的经营策略、反映出不同的财务报表特点，这就是基于产品需求本质做投资判断的研究要点。董广阳先生利用细致的图表展示不同的消费品定位如何决定定价、渠道以及营销，总结出高适用性的产品运营商业规律并生动地穿插介绍了珠宝、食品、饮料等具体案例应用。董广阳先生还拆解了消费品保持长期吸引力的关键要素，强调了良好的公司治理对外部人投资的重要性。
之后，董广阳先生介绍了消费品行业的中观分析框架。第一，产业规模决定增长空间，重点介绍了投资实务中采用的渗透率曲线预测法和可比人均预测法。第二，竞争格局决定盈利波动，介绍了市场集中度和利润率指标法对市场成长性进行判断以掌握估值预期。第三，发展周期决定经营战略，从20世纪90年代至今，中国消费品经历了三个年代，分别受产能、渠道和品牌主导，蓝海市场的高估值源于行业β，红海市场竞争加剧就会体现出公司差异的α。第四，消费需求核心变量在人口，中国人口总量仍然庞大，超大规模市场下可以产生足够丰富的创业机会，而消费兴趣会随着新生世代成长发生很大变化。
最后，董广阳先生讲解了消费品行业的宏观分析框架。他表示，宏观背景对理解投资非常重要，中国市场发展快、变化大，对准确把握住事物发展阶段提出了更高要求，搞清楚当下所处路径和未来发展蓝图，才能具体分析具体问题。第一，技术会驱动消费变迁，互联网技术催化了平台经济，新消费大量涌现；第二，政策环境会对特定消费品会产生重大影响，比如消费下乡对家电汽车的刺激作用；第三，日本的四个消费时代对中国有巨大的参考价值，需求偏好的改变会使零售业态发生极大变化。最后，董广阳先生分析了具体落实投资环节的评估方法，需要把握行业机会和个体公司竞争力画像。演讲环节结束后，董广阳先生与师生们进行了交流互动，他详细解答了师生们提出的新形势下的轻消费、品牌差异化竞争、电商市场格局变化等问题。
讲座最后，锁凌燕教授对董广阳先生的精彩演讲表达了充分的肯定与感谢。她表示，董广阳先生的演讲帮助师生们建立起中国消费品行业研究框架，使繁杂的消费品行业更加清晰易懂，希望同学们能有所收获。课程最后，师生们与董广阳先生在线上合影留念。
嘉宾简介
董广阳，华创证券执委会委员、副总裁兼研究所所长、大消费组组长。曾任职于瑞银证券、招商证券，新财富白金分析师，多年获评新财富等各项分析师评选第一名。
下期预告
12月12日，华创证券研究所副所长、宏观经济研究主管、首席宏观分析师张瑜将为同学们带来《变局——百年、十年、三年》。
张瑜，华创证券研究所副所长、宏观经济研究主管、首席宏观分析师。兼任中国人民大学国际货币研究所研究员，中国人民大学财税研究所兼职研究员，澳门城市大学经济研究所特约研究员，中国金融四十人论坛（CF40）青年论坛会员，中国保险资产管理业协会专委会特邀研究员及资管百人，清华大学、中国人民大学、复旦大学、上海财经大学等EMBA与MBA客座讲师。
作为首席带队连续多年获得资本市场奖项。2019至2021年，连续多年获新财富最佳分析师、水晶球最佳分析师、新浪金麒麟最佳分析师、上证报最佳宏观经济分析师、金牛最具价值分析师、21世纪金牌分析师、Wind金牌分析师及路演领军人物等奖项；2022年最新获奖详情：新财富最佳分析师第三名、水晶球最佳分析师第二名、上证报最佳分析师第二、中证报最佳分析师第二、新浪金麒麟最佳分析师第三。
供稿：北京大学中国保险与社会保障研究中心、北京大学中国金融研究中心
美编：初夏
责编：度量、雨禾、雨田
